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La pub des lessiviers pour la fête des mères, ou Jeanne qui rit, Jeanne qui pleure

Une publicité sur l’une des deux premières chaînes hier soir à 20H30 n’est probablement pas passée inaperçue. Il a suffi que je l’évoque en deux mots dans le quartier pour qu’une autre maman sache aussitôt de quoi il retournait. Je ne peux témoigner immédiatement que de deux réactions de mères à ce sujet, mais il est frappant de constater combien elles s’opposent : un grand sourire plein d’émotion avec des mots exprimant un grand bonheur chez l’une, – des larmes mal contenues et une mine sinistrée chez l’autre.
Mais quelle pub peut à ce point remuer des mères débordées ? Le spot publicitaire se découpait en deux parties, – deux fois la même séquence, d’abord avec la mise en scène d’une femme européenne, puis avec celle d’une femme asiatique : dans les deux cas, des mères de jeunes championnes sportives de rang international, deux femmes qui se saignent aux quatre veines et dont l’effort digne d’un film de guerre (où l’on vous montre le sang, la sueur et les larmes), est heureusement récompensé par les prouesses de leurs filles, d’une grâce sans pareille, évoluant parmi les dieux, dans un univers abstrait de performance et de beauté.

Le sacerdoce jusqu’à épuisement… Les deux femmes apparaissent dans cette publicité au travers d’une imagerie se différenciant de celle souvent peu ou proue romantisée, à ce détail près qu’elles sont visiblement récompensées par leur fille qui échappera, semble-t-il, à leur sort. Mais elles sont si jeunes, ces deux adolescentes de filles-là. Que deviendront-elles ensuite, une fois devenues femmes, et peut-être responsables de famille au féminin à leur tour ? Leur statut de mère les fera-t-il basculer soudain dans l’imagerie alternative qui est aujourd’hui celle de leurs propres mères, – laissant soudain la scène qui fut la leur à d’autres ? Par-delà les louanges qui leur sont adressées et les couronnes de laurier qui leur sont tressées, quel avenir leur promet-on ? Leur assure-t-on, collectivement ?

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